调查动机
网络时代是一个能让人一夜成名的时代，越夸张、越另类、越离谱，保准越出名。江西省宜春市的旅游政务网最近的红火，正是瞄准了网络时代的成名之道。只是，在严肃的政务网上出现带有性暗示意味的广告词是否妥当，却颇值得思量。如此举动，并非 "前无古人" ，也不会 "后无来者" 。面对层出不穷的打 "擦边球" 的新广告行为，我们的立法、监督管理是否也应该与时俱进呢？
"宜春，一座叫春的城市" ，这样的广告词出现在你面前，你会产生什么样的联想？
3月4日，江西省宜春市旅游政务网在首页醒目的位置打出这条广告语，着实吸引了不少网友的眼球。网友纷纷在互联网上转载，并贴予标签--虎年最 "唬" 广告语，有网友甚至称其为 "史上最雷人旅游宣传口号" 。
过于敏感还是风流低俗？
记者注意到，自3月5日起，有关宜春 "叫春" 广告的新闻被江西省内外媒体转载以后，引发了全国各地网友的热议。其中，有表示赞成的，但更多的还是反对的声音。
"春有春的魅力，叫春也无妨。" 持赞成观点的网友 "吴敏" 认为，在正常语境下，我们完全可以享受春的美好、感悟春的魅力、聆听春的曼妙，没有必要说成所谓的 "低俗" 和 "恶搞" 。
从事广告宣传行业的 "吴敏" 认为， "叫春的城市" 只不过是抓住了大众的非正常心态，正好 "中了设计者的圈套" 而已。这句广告词在语法上不存在错误，只是在理解上我们的不少观众读者一贯敏感，心里一点都不阳光，以至于 "被恶搞" 一把。
"吴敏" 表示，宜春市旅游资源丰富，但缺乏良好的宣传，知名度也难以提升，观光旅游服务业一直处于不温不火状态。此次宜春因一句广告词而走红，虽然有些黑色幽默，但是不乏回味和解读的空间。
持反对意见的网友 "阿飞" 则认为，尽管这句广告的真实意思，是想表达这座城市是一座名字叫做春的城市，想要以 "春天" 的 "春" 字，来显示这座城市的美好，显示这座城市的朝气，可是把 "春" 字放在 "叫" 字的背后，就难免让人产生联想。
"这是把低俗做卖点、用无知当个性。" "阿飞" 认为，事实上，他们之所以敢把这样的广告词挂在网上，绝对不可能不知道关于 "叫春" 的另类联想，而只是想打一个擦边球，甚至根本就是想借用这文字上的噱头，来娱乐大众。这样的宣传，固然可以博得社会大众的一声轻笑，但笑过之后呢？公众也许不会去想象这座城市是否在 "叫春" ，而是认定这座城市的浅薄和浮躁。
旅游局称 "达到预期宣传效果"
3月7日，记者再次登录宜春市旅游政务网时发现，这条引发争议的 "叫春" 广告已被撤掉，取而代之的广告语为 "一年之际在于春，一生之际在宜春" 。
撤掉 "叫春" 广告是否迫于舆论压力？记者为此致电宜春市旅游局。该局市场开发科一位工作人员告诉记者，从去年起，宜春市旅游局开展了一次面向全国的公开征集宜春旅游宣传活动，总共征集到了8000多条宜传语， "宜春，一座叫春的城市" 正是其中的一条，最近一并放在网上展播。
"‘叫春’广告是定期正常被换掉，而不是被撤掉。" 这位工作人员告诉记者，自从这条广告在网上被热炒以来，市场开发科的电话就一直没有停过，都是热心网友咨询为何要换掉 "叫春" 广告的。对于这个广告，他们觉得并没有不妥之处，反而觉得很有创意。
记者查询到，在撤换 "叫春" 广告的同时，宜春市旅游政务网还特别刊登了一则说明，其中提到， "本站推出宜春旅游宣传口号，是从众多宣传口号中挑选出来的，目前得到了广大网友的关心。在此，谢谢广大网友对宜春的关心" 。
而据宜春市旅游局一位相关人士介绍， "叫春" 广告是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，该口号寓意宜春的温暖，是一座四季如春的城市。这位人士同时也坦承，当初制定口号的时候也有些疑虑，但为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议， "现在看来，的确达到了预期的宣传效果。"
性暗示广告是把双刃剑
记者阅读材料发现，早在2001年，上海滩的一则性暗示广告就曾引发广告主与工商管理部门对薄公堂。
当年4月，思薇尔公司委托上海华智地铁广告公司发布了一则印有 "玩美女人" 字样的品牌内衣灯箱广告。同年8月，上海市工商行政管理局黄浦分局以此广告内容违反广告法有关 "妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚" 的条款为由，对思薇尔公司开出行政处罚决定书，作出责令停止发布、公开更正、罚款20余万元的行政处罚。思薇尔公司则认为，广告创意为 "玩美--女人" ，其引起 "玩--美女人" 的误解只因人们对文字理解的差异而已，为此，诉请法院撤销该处罚决定。
法院审理后认为， "玩美女人" 广告词中 "玩" 字的多义性及 "玩美女人" 的词语搭配，极易误导地铁中的匆匆过客产生不良印象，且客观上已经产生了不良后果。这种后果，明显有悖于社会主义精神文明所倡导的社会良好风尚，工商部门对此行为进行查处并无不当。法院最终维持了工商部门的处罚决定。
南昌大学副教授李样生在接受本报记者采访时表示，性暗示广告是把双刃剑，如果运用得妙，它具有的爆发力会引人注目；运用不好，只会使人过度关注性方面的庸俗内容而无暇它顾。不可忽视的是，面对公众，广告不只是一种推销手段，它也展示一种价值观，它也要考虑其对社会心理、风气所产生的各种影响。不管一时的效果如何轰动，低俗的性暗示广告最终将遭到人们的唾弃。
查处网络广告往往无从下手
"‘叫春’广告存在歧义，有违背社会良好风尚之嫌。" 江西律师张艾在接受本报记者采访时说，广告法第七条规定，广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。同时，广告不得有妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚以及含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容等情形。
张艾认为， "叫春" 广告带有某种性暗示，它以打 "擦边球" 的广告词挑逗着观众的眼睛和心灵，对观众的审美和心理都将产生负面影响。同时，由于这是发布在网上的一则广告，对初涉世事的青少年危害可能更大。
"较之传统广告，网络广告在监管方面存在更大的难度。" 张艾表示，目前对网络广告的监管存在软肋。即使广告违法，但执法人员在查处时往往因无法确定网络广告的法律定义和广告活动主体资格而无从下手。
"实际上，从网络广告兴起开始，它的性质界定、活动主体资质认定以及相关案件的取证和法律适用，就一直是困扰网络广告监管机关的难点。" 张艾介绍说，广告法第十三条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。而当前很多网络广告为隐性广告。某些网站也正是利用网络技术的特点，超出了广告法中对传统广告的定义范围，以此避开监管。
新广告形式监管急需立法跟进
记者了解到，在今年召开的全国 "两会" 上，全国人大代表谢子龙举例说，比如，部分新的广告形式未纳入监管范围，一些虚假广告严重损害消费者权益，对违法虚假广告惩处措施有待加强等。
记者获悉，目前，国家工商总局已将广告法（修订送审稿）提交国务院法制办进行审议，其中网络广告将被作为法律调整的对象。
节选自2010年3月8日《法制日报》
中国政府网
冀公网安备13030402000104号
首页
印象北戴河
政务公开
政民互动
政务服务
专题专栏
我是新用户，我先注册
我已注册，我要登录